L’acquisition de contacts qualifiés d’utilisateurs intéressés par les offres de votre entreprise et la mise en place de systèmes efficaces de vente incitative et de vente croisée sont fondamentales pour créer un cycle vertueux de croissance et de conversions.
Dans cet article, nous verrons ce qu’est la génération de leads, comment la mettre en œuvre efficacement, les caractéristiques d’un entonnoir de vente optimisé et les outils avancés qui peuvent vous aider à augmenter votre taux de conversion.
Pour un Digital Marketing Manager, il s’agit de mettre en place des stratégies ciblées pour attirer et acquérir des contacts qualifiés, c’est-à-dire des individus qui ont exprimé un intérêt concret pour l’offre de votre entreprise. Ces leads fournissent volontairement leurs coordonnées, telles que leur adresse électronique ou leur numéro de téléphone, ouvrant ainsi la porte à de futures communications personnalisées.
Comment générer des leads de qualité ?
Générer des leads ne signifie pas simplement accumuler des contacts, mais acquérir des informations précieuses sur des clients potentiels qui ont une réelle propension à acheter. Pour ce faire, il est essentiel d’identifier votre public cible en comprenant parfaitement qui sont vos clients idéaux, quels sont leurs besoins et comment votre produit ou service peut y répondre.
La création de contenu de valeur est une étape essentielle : proposez des ressources utiles telles que des livres électroniques, des webinaires ou des études de cas qui répondent aux questions et aux problèmes de votre public. Utilisez des call-to-actions efficaces qui encouragent les utilisateurs à effectuer une action spécifique, comme s’inscrire à votre lettre d’information ou demander une démonstration. Veillez également à ce que vos pages d’atterrissage soient claires, convaincantes et axées sur la conversion.
Prenons quelques exemples pour clarifier le concept : j’ai créé un produit d’information, c’est-à-dire un cours destiné aux entraîneurs personnels sur la manière d’acquérir de nouveaux clients grâce à la publicité en ligne. Je dois ensuite intercepter mon public cible (mes leads, c’est-à-dire les acheteurs potentiels du cours).
Dans ce cas, le lead doit posséder certaines caractéristiques liées au rôle (il doit être un entraîneur personnel) et à l’intérêt (peut-être qu’à la suite de la pandémie, il cherche de nouvelles façons de vendre ses services sur le web).
Une fois le produit et l’utilisateur cible définis, on peut se concentrer sur le message et le canal de distribution visant à attirer du trafic (voire à obtenir des prospects). C’est ici qu’intervient le concept d’entonnoir, sur lequel nous reviendrons plus en détail.
Dans le monde B2B, en revanche, la valeur intrinsèque d’un contact est très souvent liée à son rôle au sein de l’entreprise. Le lead est cette personne qui possède un réel pouvoir de décision au sein de l’entreprise potentiellement intéressée par les produits ou services mis sur le marché.
Stratégies avancées de génération de leads
Il n’existe pas de solution unique en matière de génération de leads. Toutefois, certaines stratégies avancées peuvent vous aider à améliorer considérablement vos résultats. Par exemple, l’utilisation de l’automatisation du marketing vous permet d’automatiser les activités de marketing, de gérer efficacement les campagnes à grande échelle et de personnaliser les interactions avec les clients potentiels.
Le marketing reposant sur les comptes (ABM) vous permet de vous cocaliser sur des comptes de grande valeur, en proposant un contenu et des offres personnalisés pour chacun d’entre eux. En outre, l’exploitation de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique vous permet d’analyser les données clients et de prédire les comportements futurs, optimisant ainsi vos stratégies de génération de leads.
Mais si vous avez besoin d’une feuille de route plus simple, commençons par ces concepts :
-vous définissez le produit ou le service que vous allez mettre sur le marché ;
-vous définissez l’utilisateur cible de ce produit ou service
-vous construisez un message, adapté à l’utilisateur cible ;
-un canal est défini pour atteindre l’utilisateur cible.
Le type de produit ou de service peut compliquer l’équation ci-dessus. Examinons d’autres scénarios.
Entreprise mono-produit ou multi-produits
Si notre système de marketing implique plus d’un produit ou service, la valeur du lead obtenu peut augmenter avec le temps. Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des vêtements : après une campagne de génération de leads, un utilisateur a acheté une paire de baskets et est donc devenu un client.
Ce lead peut ensuite faire l’objet d’une vente incitative (c’est-à-dire que l’on peut proposer au client l’achat d’autres produits dans une gamme de prix plus élevée. Dans ce cas, il s’agit d’une paire de baskets plus performante) ou de vente croisée (nous proposons l’achat de produits complémentaires. Toujours dans notre exemple, il peut s’agir de l’achat d’un survêtement).
Produits à prix élevé et à prix bas
Le coût du produit/service mis sur le marché suppose également des tactiques de vente différentes. Si, pour les produits à bas prix, on peut s’attendre à conclure la vente rapidement, pour les produits à prix élevé, une période de « maturation » du lead (qui devient un prospect) est en principe nécessaire.
L’entonnoir de vente
C’est dans ce dernier cas que l’entonnoir de vente joue un rôle clé. Après avoir pris contact avec l’utilisateur potentiellement intéressé, d’une manière « simple » et rapide (peut-être par le biais d’une page « opt-in » où l’on laisse son adresse électronique), ce lead est ensuite conduit à travers le « chemin » visant à le transformer en client.
Les nœuds qui composent l’entonnoir varient en fonction du type de marché et de produit. Une approche très populaire consiste à « nourrir » le lead obtenu, éventuellement en offrant un contenu gratuit (vidéos, livrets, PDF, etc.) dans un premier temps.
L’objectif de ce contenu est de présenter le produit ou le service au client potentiel qui, ne nous connaissant probablement pas, n’achèterait jamais « à froid ». Le but de l’entonnoir est de couvrir la distance qui sépare le prospect du client (et, si vous créez une entreprise qui n’est pas mono-produit, du contact précieux à long terme).
Ainsi, pour répondre à la question « comment se fait la génération de leads » : une fois que le produit/service a été défini, le public cible identifié et le message « emballé », l’accent est mis sur les canaux de circulation permettant d’atteindre les clients potentiels. Nous nous concentrerons en particulier sur les canaux du web.
Canaux de génération de prospects
Le choix du canal d’acquisition de prospects dépend du type de produit que vous mettez sur le marché, qu’il soit basé sur un besoin conscient ou latent, et du type d’utilisateur que vous souhaitez atteindre. Certains canaux se prêtent mieux à certains types d’activités, d’autres moins.
Remarque importante : les coûts de la publicité (et donc, dans le cas présent, de l’acquisition de prospects) ont considérablement augmenté ces dernières années. Les campagnes sur Facebook ou Google ont généralement des coûts moyens plus élevés aujourd’hui. Ces aspects ne doivent pas être sous-estimés et deux questions préalables doivent être posées : combien suis-je prêt à dépenser pour un lead ? Quelle est ma marge sur les coûts d’acquisition d’un lead ?
Cette prémisse nécessaire étant posée, examinons quelques canaux de trafic par lesquels il est possible d’acquérir des leads.
Moteurs de recherche (Google in primis) : nous faisons référence à la fois à la recherche organique (donc au référencement) et à la publicité sur les moteurs de recherche. En simplifiant à l’extrême, le référencement permet d’obtenir des résultats à moyen et long terme, mais avec des coûts potentiellement plus faibles (une fois l’investissement initial dépassé). Avec le SEA, les coûts sont plus élevés et constants, mais les résultats peuvent être plus rapides.